جمعه، ۷ اردیبهشت ۱۴۰۳
ابتکار: پیش از ورود، خوب به ویترین نگاه کردم؛ شیشه‌های چرک‌مرده و کتاب‌هایی که مثل قبل
چیده شده بود. از دوران دانشجویی از جلو این کتابفروشی رد می‌شدم اما به رغم
علاقه‌ام به کتاب حتی یک‌بار هم واردش نشدم. حتی کتاب‌های این نشر را نه از کتاب‌فروشی‌اش،
که از سایرین می‌خریدم.
صدای زنگوله بالای در همزمان با باز شدن در پیچید. این کتابفروشی دو سال پیش قرار
بود به‌خاطر ضرر مالی بسته شود. بسیاری از خبرنگاران و اهل قلم فریاد زدند که
فرهنگ زیر پاست و کسی حواسش به کتاب نیست.
صدای زنگوله که ساکت شد یادم آمد قرار است به عنوان یک مخاطب معمولی به این کتابفروشی
سر بزنم. پشت پیش‌خوان پیرمرد و پسرش نشسته‌اند. پیرمرد سلام می‌کند و در جمله‌ای
از پیش تعریف شده با صدایی بم می‌گوید «چی می‌خوای؟» به فضای کتابفروشی نگاهی
کردم. کتاب‌ها مثل اقلام سوپرمارکت پشت سر کتاب‌فروش چیده شده است و کتاب‌فروش هم
مثل فروشنده‌های سوپرمارکت اسم چند قلم جنس را می‌گیرد و تحویل مشتری می‌دهد. دلم
می‌خواست بگویم «یه سطل ماست و دو پاکت بهمن» اما جایش نبود. گفتم «کتاب می‌خوام»
پاسخ کلی‌تر از جواب!
تعجب پیرمرد، مرا به خودم آورد باید کمی مخاطب پروپاقرص‌تر به‌نظر بیایم. اسم چند
کتاب را بردم و پسر جوان آنها را پیچید. دوباره صدای زنگوله در و من که دم در
فروشگاه به کتاب‌ها زل زده بودم. یاد خبرها و گزارش‌هایی افتادم که چقدر همه نگران
تعطیل شدن این کتابفروشی قدیمی بودند.
اما چه چیزی باعث تعطیلی یا رونق نداشتن کتاب‌فروشی‌ها می‌شود؟ شاید به این جمله
برخورده باشید: «کتاب کالای فرهنگی است.» پس برای فروش این کالا همچون سایر کالاها
باید استراتژی داشت، باید اصول تبلیغ و فروش را دانست. اگر مراحل پیش از تولید
کتاب را در نظر نگیریم برای فروش و تبلیغات در این حوزه باید چه کرد؟ چرا کتاب‌فروشی‌های
ما به فروشگاه نوشت افزار تبدیل شده‌اند؟ آیا اهل این صنف از روش مناسب برای تبلیغ
و فروش اطلاع دارند و آن را به کار می‌بندند؟
محمود آموزگار درباره روش سنتی فروش کتاب می‌گوید: «وقتی که خریدار مراجعه می‌کرد رایانه‌ای
که بتواند اطلاعات را ذخیره کند وجود نداشت و خریدار سؤال جوابش را از کتاب‌فروش
می‌گرفت.»
او ادامه می‌دهد: «ما جنبه‌های مختلفی در کلاس‌هایمان مطرح می‌کنیم فروش آنلاین و
مدرن را که کتابفروشی بتواند پاسخگو نیاز مراجعان بشود. در اقتصاد کتابفروشی نقش
کتاب‌فروش هنوز کماکان نقش موثری است حتی در کتابفروشی چشمه هم آن‌جا آدم‌هایی را
می‌بینید که از محتوای کتاب حرف می‌زنند و آن را معرفی می‌کنند و فرد را به خرید
کتابی‌که شما قبل از گفت‌وگو با فروشنده قصد خرید نداشتید تشویق می‌کنند. آموزش
کتاب‌فروش نقش به‌سزایی دارد. شما در کتابفروشی با فروشنده‌ای سروکار داشته باشید
که شما را مطمئن می‌کند و شما این کتاب را بخرید ما نمونه‌هایی از اعضا را در سطح
تهران داریم که با وجود امکانات کمی که دارند اما فروششان بسیار زیاد است.»
صنف کاری نمی‌کند
مجید تیموری مدیر فروشگاه نشر چشمه از بی‌توجهی صنف به فروشگاه‌های کتاب می‌گوید:
«خود صنف به‌عنوان وضعیت پیگیری‌کننده ناشران و کتابفروشان و نشر و کتابفروشان
است. ما صنف بسیار مستهلک شده‌ای داریم یعنی صنف در حال پوست‌اندازی است و مجموعه‌های
بزرگ وارد می‌شوند که تغییر ذائقه ایجاد می‌کنند اما کتاب‌فروشی‌هایی که در
شهرستان‌ها وجود دارد این پوست اندازی را انجام ندادند. در صنف هیچ برنامه مشخص و
مدونی وجود ندارد که بشود وضعیت را بررسی کند تا بتواند یک مکانیزم درستی را بدهد
تا روند فروشگاه‌های کتاب تغییر کند.»
چندی پیش کارخانه داروگر تعطیل شد. بسیاری از مردم رکود را عامل این تعطیلی می‌دانستند
اما این کارخانه نمونه بارزی برای سکون بود. داروگر سال‌ها شامپویی را بدون تغییر
و پیشرفت تولید می‌کرد. این کارخانه استراتژی برای پیشرفت و تولید به روز و مخاطب‌شناسی
نداشت. در حال حاضر برخی کتاب‌فروشی‌ها هم به همین سمت می‌روند، از روش‌هایی برای
فروش استفاده می‌کنند که بسیار قدیمی و حتی ناکارآمد است.
این مدیرفروش کتاب درباره تجربه خود بیان می‌کند: «من ۱۸ سال در «شهر کتاب» بودم.
زمانی که به نشر چشمه اضافه شدم با مدیران نشر برنامه چند ساله نوشتیم و خوشبختانه
توانسیتم به برنامه برسیم. داشتن یک برنامه معین می‌تواند وضعیت فروشگاه‌ها و
ناشران را تغییر دهد. ما مباحث علمی را وارد فروشگاه کردیم. به عنوان مثال ما در
طراحی دکوراسیون نمادهای بصری ایجاد کردیم که در تمام فروشگاه‌های نشر چشمه دیده
می‌شود، فرقی نمی‌کند خریدار در کدام فروشگاه باشد همه جا به دکوراسیون و حتی نور
توجه شده است. اگر ما صاحب چندین فروشگاه دیگر هم باشیم از همین روش استفاده
خواهیم کرد. مطمئناً اگر نگاه مدرن بخواهد در مجموعه‌ای اجرا بشه این استاندارد
لازم تأمین شود جذابیت بیشتری برای مخاطب و مشتری ایجاد خواهد شد و فروشگاه هم می‌تواند
موفق شود.
برنامه‌های فرهنگی یا خودنمایی
او درباره برنامه‌های کمک‌کننده به فروش کتاب اظهار می‌کند: «برنامه‌های متنوع
فرهنگی مثل رونمایی از کتاب‌ها و آلبوم‌ها، دیوار با مولفان و مترجمان و....
برگزار می‌شود. این کارها باعث می‌شود مخاطب به‌صورت مستقیم با اهل این حوزه آشنا
شود ما سعی کردیم با طرح‌های جدید این مخاطب گذری را به مشتری دائمی تبدیل کنیم.»
گاهی برخی افراد که نگاه سنتی به کتاب دارند به برنامه‌های جنبی کتاب که در کتاب‌فروشی‌ها
برگزار می‌شود، نقد می‌کنند. معتقدند این برنامه‌ها تنها خودنمایی یا شوآف است و
از شان کتاب می‌کاهد. اما چطور می‌شود این برنامه‌ها را به خدمت کتاب درآورد؟ مدیر
فروشگاه چشمه در این باره می‌گوید: «یکی از نقاط اساسی که مجموعه کتاب‌فروشی‌ها را
تحت تأثیر قرار می‌دهد همین نگاه سنتی است اگر کتاب‌فروش تصور کند که قبل از این
که کار فرهنگی انجام می‌دهد کارش فعالیت اقتصادی است هیچ‌وقت به این فکر نمی‌رسد.
چرا صنف ما فرسوده شده است؟ اولاً نسل جدید پذیرفته نشده است و در درجه دوم نگاه
اقتصادی در حوزه کتاب نداریم. اگر فقط بخواهیم کار فرهنگی انجام بدهیم و فروش کتاب
را نادیده بگیریم بعد ازدوره به ضرردهی می‌رسیم و همین ضرر باعث می‌شود صاحبان
سرمایه کتاب‌فروشی‌ها را تعطیل کنند. اگر تصور کنیم که کاری تبلیغاتی انجام می‌دهیم.
بله کار تبلیغاتی انجام می‌دهیم اما در خدمت کتابفروشی. هیچ کاری که باعث فروش
کتاب بشود نکوهیده و بد نیست. اگر کسی توانست با هر نگاه و تفکری فروش کتاب را
افزایش دهد مطمئن باشید موفق‌تر است.»
اگر خوانندگان کتاب شانس داشته باشند و کتابفروشی کیفیت فروش برایش مهم باشد،
فروشنده‌ای را استخدام می‌کنند که خودش کتاب‌ها را خوانده باشد و کمی از فضای کتاب‌ها
سردربیارد. اما آیا این کافیست؟ این مدیر فروش بیان می‌کند: «یکی از چیزهایی که
همیشه جزو مشکلات صنفی ما است کلاس‌ها و کارگاه‌هایی است که باید برگزار شود و نمی‌شود.
هیچ فروشگاهی چنین کلاسی ندارد که فروشنده را برای این شغل آموزش بدهد. خوشبختانه
ما در نشر چشمه این کار را انجام می‌دهیم. در بخش‌های مشتری‌مداری، نیروی انسانی،
چیدمان و... کار شده است. ما در این موارد دیتای لازم را تأمین کردیم تا بهترین
بهره‌وری را انجام می‌دهیم.
راه تغییر نگاه به کتابفروشی که می‌تواند به کتاب‌فروشی‌ها کمک کند
یکی از دلایل توجه نکردن به کتاب‌ها چیدن کتاب‌های درون ویترین است. تمام سال‌های
گذشته پشت این شیشه کهنه کتاب‌ها همیشه پخش و پلا و با نظمی نسبی چیده می‌شوند.
اگر مخاطب کتاب نباشی و همیشه نام‌ها را کامل نخوانی قطعاً متوجه تغییر ویترین
نخواهی شد. تیموری سه راه را عامل برای در فروش کتاب مؤثر می‌داند. او در این باره
می‌گوید: «از سه جنبه می‌توان به این موضوع نگاه کرد. در ابتدا باید به ظرفیت
نهادها گفت، به‌واسطه این‌که ما تا کنون هیچ برنامه مدون و مشخصی برای برنامه‌ریزی
کردن که بتوانیم قشر کتاب‌خوان مملکت را زیاد کنیم نداشتیم هر کاری در هر حوزه
انجام شده متاسفانه به صورت جزیره‌ای بوده و نتوانسته اثربخشی لازم را داشته باشد.
قسمت دوم درمورد مدارس و دانشگاه‌ها و سطوح مختلف تحصیلی است. در ساختار
تدریسمان هیچ اتفاق مشخصی برای این‌که کتاب بخوانند نداریم و بخش بعد به ارباب
جراید مربوط می‌شود برنامه‌های انجام شده از سوی آنها جذابیت لازم را نداشت که
بتواند قشر مهم مردم را جذب کند و کاری در حوزه کتابفروشی انجام دهد. وقتی کتابی
در برنامه خنداونه معرفی می‌شود منِ کتاب‌فروش بازخوردش را در کتاب‌فروشی‌ام می‌بینم.
متاسفانه اگر برنامه جذابی برای خود کتاب ساخته شود قطعاً تأثیر بسزایی خواهد
داشت.
نشانی: تهران، خیابان شهید بهشتی، خیابان شهید احمدقصیر (بخارست)، نبش کوچه‌ی سوم، پلاک ۸
تلفن: ۸۸۷۲۳۳۱۶ - ۸۸۷۱۷۴۵۸
دورنگار: ۸۸۷۱۹۲۳۲
تمام محتوای این سایت تحت مجوز بین‌المللی «کریتیو کامنز ۴» منتشر می‌شود.
