نقشه‌ی راهی برای نوآوری مشتری‌محور

گسترش فرهنگ و مطالعات: کتاب «مشتریان گرسنه»، به‌قلم مشترک استیفن وانکر، جسیکا واتمن و دیوید فاربر، به همت انتشارات برآیند به چاپ رسیده است. در یک اقتصاد چالش‌برانگیز با وجود رقبای بسیار، نوآوری کاری بس دشوار است. از میان چندین محصول جدیدی که از سوی یک شرکت به بازار معرفی و ارائه می‌شود، گاه فقط یک محصول به اصطلاح گُل می‌کند و بر روند توسعه‌ی کسب‌وکار تأثیر می‌گذارد. در این بازار نابسامان و پُرچالش باید ایده‌هایی ارائه داد که بتواند بر مشتری تأثیر بگذارد. وقتی در حال راه‌اندازی کسب‌وکاری جدید هستیم یا می‌خواهیم کسب‌وکار قدیمی‌مان را به‌روز کنیم، بسیار مهم است بتوانیم به جهان از دریچه‌های دید متفاوت نگاه کنیم. به این ترتیب، می‌توانیم پدیده‌ها را به روشی متفاوت بررسی کنیم و شاید بتوانیم طرحی نو دراندازیم؛ طرحی که ما را از رقبا پیش بیندازد. هر کسب‌وکاری به دنبال چشم‌اندازی است که از طریق آن بتواند بازارها، نیازها، مشتریان و رقیبان را به‌طور متفاوتی ببیند و با این کار، نوآوری و سودآوری را افزایش دهد و موقعیت‌های مختلف را به دقت پیش‌بینی کند.

نظریه‌ی کارهایی که باید انجام شوند کمک می‌کند بتوانید به زاویه‌ی دید متفاوتی در کسب‌وکارتان دست یابید. توانایی توسعه‌ی نوآورانه کسب‌وکار، با تمرکز بر خصوصیات جامعه‌شناختی مشتری یا ویژگی‌های محصول به دست نمی‌آید، بلکه مهم کاری است که مشتری برای پیشرفت خود می‌خواهد به انجام برساند. دیگر درست نیست که بازارها را با توجه به ویژگی‌های محصولات تعریف کنیم. نیازها نیز نمی‌توانند به‌خوبی این دسته‌بندی را انجام دهند، بلکه کار مشتریان، انگیزه‌ها و شاخص‌های موفقیت آن‌ها می‌تواند فضای رقابت و مشتریان را برای شما مشخص کند. با نظریه‌ی «کارهایی که باید انجام شوند» طراحی محصول، توسعه کسب‌وکار و بازاریابی متحول می‌شود.

در حال حاضر، بسیاری از مردم، نوآوری را هرج‌ومرج خلاقانه‌ای می‌دانند که بهترین ایده‌ها از پی این هرج‌ومرج ناگزیر نمایان می‌شود. تیم‌ها پای تخته‌سیاه می‌نشینند و ایده‌های گوناگونی برای محصولات شرکتشان ارائه می‌دهند یا شیوه‌های خلاقانه‌ی متعددی را برای رشد سازمانشان ترسیم می‌کنند. معمولاً این خلق و انتخاب، بر پایه‌ی فرایندی برنامه‌ریزی شده و مستمر نیست، بلکه با در نظر گرفتن اطلاعات موجود، وضعیت داخلی شرکت و تمایل ذی‌نفعان اصلی و ارزیابی یکباره‌ی این اطلاعات است که مشخص می‌شود کدام ایده بهتر است. همچنین به‌ندرت از شیوه‌ی معنادار و منظمی برای بررسی نظرات مشتریان استفاده می‌شود و این کار معمولاً به نوآوری فوق‌العاده‌ای منجر نمی‌شود و درنهایت حتی سازمان‌هایی که با تولید محصول یا ارائه‌ی خدماتی جدید به موفقیت بزرگی می‌رسند، پس از مدتی قادر به تکرار موفقیت‌شان نیستند.

این کتاب به سازمان‌ها کمک می‌کند تا با استفاده از چهارچوب دقیق کارهایی که باید انجام شوند، چالش نوآوری را به شیوه‌ی مستمر و تکرارپذیر حل کنند. به نظر ما، برای خلق نوآوری، باید توجه یکسانی به روش و ایده‌ها داشت. درواقع ما معتقدیم که یافتن روش صحیح نوآوری تا حد زیادی کیفیت خروجی کار را، که همان راه‌حل‌های خلق‌شده‌ی سازمان‌هاست، نشان می‌دهد. با روش دقیق ولی ساده‌ی نقشه‌ی راه کارهای مشتری، شرکت‌ها می‌توانند الزامات مختلف نوآوری را بشناسند و همواره بهترین راه‌‌حل‌ها را پیدا کنند.

قسمتی از کتاب مشتریان گرسنه:

برای محاسبه‌ی پتانسیل رشد بازار، باید قیمت فروش محصولتان را مشخص کنید. شاید این شیوه در بازارهای مرسوم و جاافتاده چندان سخت نباشد. قیمت‌های شبیه رقبا یا ارائه‌ی قیمتِ کمتر از آن‌ها برای افزایش سهم در بازار، بازه قیمت‌های مقبول را تعیین می‌کند. اگر اکثر شرکت‌های تولید بازی‌های ویدئویی بازی‌هایشان را تقریباً ۶۰ دلار بفروشند، شما نمی‌توانید با قیمت ۱۲۰ دلاری برای بازی‌هایتان به موفقیت برسید. می‌توانید با محاسبه، مشخص کنید که نقطه‌ی بهینه‌ی قیمت‌تان براساس ترکیب حجم و قیمت ۶۰ است یا ۶۵؛ ولی بازه‌ای که ارزش بررسی داشته باشد، بسیار محدود است. در صنایعی مانند بازی‌های ویدئویی که تعداد نسبتاً کمی از تولیدکنندگان بازی، بازه قیمتی سفت‌وسختی را برای فروش انتخاب می‌کنند، نمی‌توانید خیلی از الگوی مرسوم قیمت‌گذاری منحرف شوید.

در بازارهای جدیدتر، اوضاع تغییر می‌کند. برخی شرکت‌ها با به‌کارگیری مدل قیمت‌گذاری افزون بر هزینه به دنبال کاهش هرچه بیشتر ریسک هستند. آ‌ن‌ها هزینه‌ی محصول را محاسبه می‌کنند و قیمت را کمی افزایش می‌دهند تا حاشیه‌ی مطلوبی از نظر مدیریت ایجاد شود؛ ولی در کل این استراتژی کمی بی‌قاعده است و ممکن است متناسب با استراتژی بازاریابی یا برندسازی محصول نباشد. با شیوه‌ی بهتری مانند قیمت‌گذاری ارزش‌محور، می‌توان محصول را به تناسب توانایی‌اش در به ‌انجام ‌رساندن کار مشتری قیمت‌گذاری کرد. با این استراتژی، قیمت انتخابی می‌تواند نگرش مشتریان به محصول را تغییر دهد و روی کارهای احساسی‌ای تمرکز کند که محصول جدیدِ آن‌ها‌ را به سرانجام می‌رساند.

مشتریان گرسنه را صدرا امامی و محمد جوادی قاضیانی به اتفاق ترجمه کرده‌اند و کتاب حاضر در ۱۷۱ صفحه وزیری با جلد نرم و قیمت ۷۸ هزار تومان چاپ و روانه کتابفروشی‌ها شده است.