و تو ای رفیق جوان من، پیش از آن که فکر دیگری به سرت بزند و بخواهی این صفحه را ورق بزنی، بگذار رازی را با تو و فقط با تو در میان بگذارم. رازی که در هیچ دوره آموزشی بازاریابی یا مدیریت فروش به تو نمیگویند. هر کتابفروشی، آبوهوای خودش را دارد. نوعی اقلیم منحصربهفرد. بعضی روزها گرم و مرطوب است، بعضی روزها خشک و ساکن و ساکت، و گاهی هم طوفانی. اما این آبوهوا را قفسهها یا رنگ دیوارها تعیین نمیکنند؛ این آبوهوا، برآیند تمام اقلیمهای کوچکی است که هر مشتری با خودش به همراه میآورد.
شغل ما، شغل عجیبی است. ما در نقطهای مرزی ایستادهایم. مرز میان واقعیت سفت و سخت خیابان، صدای بوق ماشینها و قبضهای پرداختنشده، و واقعیت سیال و بینهایتِ درون داستانها. ما نهنگ سفید ملویل را میبینیم که در فضا شنا میکند و درست کنارش، هری پاتر با جارویش از روی کتابهای «سبک زندگی» میپرد. درست همان موقع باید با اضطراب، موجودی دو تا حساب رو بریزی توی یکی…
به رغم همه چیزها، باید به همه بگوییم که ما فروشنده نیستیم؛ ما راهنمایان تورهای شگفتانگیز به هزاران دنیای موازی، و پزشکانی هستیم با داروهایی از جنس کاغذ که مرهم زخمهای پنهان وجودند.
بله، دنیای ادبیات پر است از ستایش کتابفروشی. از «کتابفروشی» پنه لوپه فیتزجرالد بگیر تا «زندگی پرماجرای ای. جی. فیکری»؛ از «سایه باد» زافون که در آن کتابفروشیها دروازههایی به گورستان کتابهای فراموششدهاند تا «کتابفروشی کوچک پاریس» که در آن هر کتاب یک دارو است. ما این رمانها را خواندهایم، لبخند زدهایم و با خودمان گفتهایم: «آه، اگر میدانستند واقعیت چقدر… واقعیتر از این حرفهاست.»
واقعیت این است که ما با «متن» سروکار نداریم. ما با «آدمها» سروکار داریم. آدمهایی که برای یافتن، گم شدن، فرار، یا جنگ به ما روی میآورند.
در این گفتار نمیخواهم به تو بگویم کتابها را چطور بچینی. نمیخواهم از تکنیکهای فروش حرف بزنم. میخواهم درباره آناتومی مخفی کتابفروشی حرف بزنم. درباره کالبدشناسی مشتریها. درباره کهنالگوهایی که هر روز از آن درِ دوربیندار وارد میشوند. اگر یاد بگیری و آنها را بشناسی، آن وقت است که کتابفروشی شروع به حرف زدن با تو میکند. و باور کن، حرفهای زیادی برای گفتن دارد که همه جا به کار میآید.
کتابفروشی، ای رفیق شفیق من، نیمی جامعهشناسی است، نیمی روانشناسی، و تمامی ادبیات. ما در یک آزمایشگاه انسانی کار میکنیم. هر مشتری که وارد میشود، داستانی است که در مرحله پیشنویس قدم میزند. بعضیها فصل اولشان گیراست، بعضیها تا اواسط داستان خستهکنندهاند و ناگهان اوج میگیرند، و بعضیها… خب، بعضیها فقط یک پاورقی غمانگیزند.
وظیفه ما؟ بله، فقط خواندن این پیشنویسها، خواندنی «عمیق»، «گشوده»، «همراه»
ما باید مثل ایتالو کالوینو در «اگر شبی از شبهای زمستان مسافری» باشیم. به یاد بیاوری آن رمان را. خوانندهای که مدام در حال آغاز کردن است. هر مشتری که وارد میشود، خوانندهای است که ابدیتی از آغازها را در خود دارد. او به دنبال شروع یک فصل جدید است، حتی اگر خودش خبر نداشته باشد.
هرگز نمیتوانی کتابی را بفروشی، مگر اینکه بفهمی آدمها اصلاً چرا از آستانه در عبور میکنند. هیچکس «فقط» برای خریدن چندصد گرم کاغذ و جوهر نمیآید. حتی آنکه میگوید: «ببخشید، فلان کتاب چاپ جدیدش رو دارید؟» هم در پسِ این پرسش ساده، نیازی عمیقتر دارد. نیاز به اطمینان، نیاز به تعلق، نیاز به دانستن.
من به اینها میگویم «کهنالگوهای ادبی». شخصیتهایی که در کتابفروشی ما پرسه میزنند و آینهی شخصیتهای درون رمانها هستند. ما هر روز با هملتهای سرگردان، دن کیشوتهای خیالپرداز، و آقای دارسیهای مغرور (که در بخش فلسفه دنبال کانت میگردند) ملاقات میکنیم.
فهمیدن اینها نه برای قضاوت، که برای «تجویز» است. ما باید بدانیم چه زمانی سکوت کنیم، چه زمانی جلو برویم، چه زمانی یک کتاب سنگین فلسفی پیشنهاد بدهیم و چه زمانی یک رمان عاشقانه سبک. ما شبیه آن کتابفروش در «کتابفروشی کوچک پاریس» هستیم؛ ما «داروسازان ادبی» هستیم. و یک داروساز، قبل از پیچیدن نسخه، باید بیماری را درست تشخیص دهد.
خب، حالا برویم سراغ اصل مطلب. بگذار تو را با اهالی ثابت مغازهام آشنا کنم. شاید تو هم بعضی از آنها را بشناسی. من همه را به روش دانشگاهی دستهبندی میکنم اما خودت میدانی که این دستهبندیها برای شناخت خوب هستند و آخرش، در کف کتابفروشی از هم میپاشند و با هم ترکیب میشوند و نمونههای تازهای میسازند. اینجا من مجبورم که به روش آناتومی یک به یک را جدا کنم تا بهتر دیده شود. تازه هر چند نمونه را در یک دسته هم گذاشتم تا بهتر انتقال پیدا کند. بعدها در ذهن خودت همه این دستهها و نمونهها را باز کن.
اینها برای کتاب نمیآیند؛ برای «پاسخ» میآیند.
۱. شکارچی معنا
این آدم با یک عنوان مشخص وارد نمیشود. با یک «سوال» وارد میشود. معمولاً کمی مضطرب است، دور خودش میچرخد، در قفسه فلسفه و عرفان توقف میکند، به شما نگاه میکند و میگوید:
«ببخشید… من دنبال یه چیزیام که… خب… همهچی رو توضیح بده.»
«همهچی» کلمهی کلیدی است. او دنبال معنای زندگی، دلیل رنج، یا هدف خلقت است. او شبیه آن سیمرغ در «منطقالطیر» عطار است که برای یافتن سیمرغ به سفری خطرناک میروند. او هملت است که میپرسد «بودن یا نبودن؟».
۲. خواننده سیستمساز
این یکی وسواسی است. میخواهد همهچیز را بداند، اما به صورت دستهبندی شده. میآید و میگوید: «تمام آثار نیچه رو به ترتیب تاریخ انتشار میخوام.» یا «میخوام هگل رو شروع کنم، از کجا باید بخونم؟». او میخواهد یک «سیستم» فکری بسازد.
اینها دنبال «پناه» میگردند. کتابفروشی برای آنها یک سنگر امن است.
۳. پناهنده از واقعیت
معمولاً بعد از یک دعوا، یک روز کاری وحشتناک، یا شنیدن یک خبر بد میآیند. آنها را میبینی که در بخش رمانهای خارجی ایستادهاند، کتابی را باز کردهاند و عمیقاً بوی کاغذ را نفس میکشند. آنها خرید نمیکنند؛ آنها «پناه» میجویند.
۴. خریدارِ حسّی / مودی
این آدم بر اساس ژانر خرید نمیکند؛ بر اساس «حس» خرید میکند. میآید پیشخوان و میگوید:
«یه کتاب داغی میخوام.»
«یه کتاب تیز و برنده میخوام.»
«یه چیزی که دلم رو آشوب کنه.»
اینها برای تماشا میآیند. کتابفروشی برایشان یک موزه یا پارک است.
۵. توریست ادبی
قدم به کتابفروشی میگذارد، نگاهی به اطراف میاندازد، شاید عکسی بگیرد، اما قصد خرید ندارد. او برای «دیدن» آمده است.
۶. خواننده زیباییشناس (خودمونیتر: اینستابازها)
اینها دنبال جلدهای زیبا میگردند. کتابخوانی پرفورمنسی هم زیاد شده این روزها. کتاب را بر اساس طراحی جلد، رنگ عطف و هماهنگیاش با فنجان قهوهاش انتخاب میکند، و البته کتابهایی که یک اینفلوئنسر هم معرفی کرده باشه. حالا میخواد به سبک اینفلوئنسرهای جهانی باشد یا محلی.
اینها میدانند چه میخواهند. یا حداقل فکر میکنند که میدانند.
۷. حامل لیست
اینها مسلح وارد میشوند. کاغذی در دست دارند (یا یادداشتی در موبایل) که پر از عناوینی است که از استاد دانشگاه، منتقد ادبی، کانال تلگرامی، یا دوستی در خارج از کشور گرفتهاند.
۸. شکارچی هدیه
اضطراب این گروه بیهمتاست. هیچکس مضطربتر از کسی نیست که میخواهد برای دیگری کتاب هدیه بخرد.
«ببخشید، یه کتاب میخوام برای یه دندونپزشک ۳۷ ساله که به تاریخ علاقه داره ولی نه خیلی سنگین…»
اینها با خودِ کلمه کار دارند.
۹. آکادمیسین نابگرا
این آدم ترجمهها را چک میکند، پاورقیها را میخواند، نمایه کتاب را بررسی میکند و دنبال غلط تایپی میگردد.
«ببخشید، این ترجمه از “فرانکنشتاین” بر اساس کدوم نسخه است؟»
۱۰. دانشجوی مستأصل
«ببخشید، خلاصهاش رو ندارید؟»
«کتابی هست که کل فلسفه غرب رو تو صد صفحه گفته باشه؟»
۱۱. والدین نگران
«این برای بچهی ۸ سالهای که خیلی حساسه، مناسبه؟»
«مطمئنید توش کلمه “مرگ” نداره؟»
۱۲. همراهِ بیمیل
شوهر، زن، دوست… کسی که به زور کشانده شده داخل. معمولاً کنار در میایستد، موبایلش را چک میکند و هر پنج دقیقه یک بار میپرسد: «تموم نشد؟»
۱۳. ژستگیر فرهنگی
او کتابهای سنگینی میخرد که هرگز نخواهد خواند. «د. جستجوی زمان از دست رفته» پروست، «اولیس» جویس (ترجمه کاملش به زودی میآید)، «تاریخ بیهقی». آنها را میخرد تا در قفسه کتابخانهاش بگذارد.
۱۴. کلکسیونر
دنبال چاپ اول، چاپهای نایاب، نسخههای امضاشده.
یادم میآید یک بار در زیرزمین مغازه، بین کتابهای دست دوم، نسخهای از چاپ اول «دیوان حافظ» با یک یادداشت کوچک پیدا کردم. کلکسیونری بود که هفتهها دنبالش میگشت. برق چشمهایش هنگام دیدن کتاب، پاداش تمام آن سالها غبارخوری در زیرزمین بود.
۱۵. رمانتیکِ کاغذی
هر کتابی را بو میکند. جلد را نوازش میکند. با کاغذ ارتباط حسی برقرار میکند.
اینها نه برای کتاب، بلکه برای «جلو زدن از بحث روز» میآیند.
۱۶. دنبالکننده رسانهای (سریالی)
این آدمها نشاندهنده قدرت مطلق رسانههای تصویری هستند. یک سریال، فیلم، یا حتی پادکست محبوب میشود، و موجی از این مشتریان ناگهان مغازه را شلوغ میکند. میآیند و میگویند: «ببخشید، اون کتابی که سریالش اومده… همون که همه دارن حرف میزنن… دارید؟»
بامداد خمار و سووشون نمونههای امروزی این پدیده هستند؛ گاهی یک کتاب سالها آرام در قفسه بوده و ناگهان بر اثر یک بازنشر یا اقتباس سریالی، به تیراژ انفجاری میرسد. مشتری در واقع دنبال کتاب نیست؛ دنبال درک آن “موضوع داغ” است که همه دربارهاش حرف میزنند.
میبینید؟ شغل ما این است. ما مشتریها را میخوانیم، همانطور که خوانندهها شخصیتها را میخوانند.
ما ریتم، لحن، زبان بدن و «تطبیق کهنالگوی ادبی» را یاد میگیریم. ما باید شرلوک هولمز باشیم که با یک نگاه به روی کفش مشتری، میفهمد از کدام بخش شهر آمده است. ما باید با نگاه دلسوزانه جورج ساندرز نگاه کنیم، که حتی در مضحکترین آدمها، رگهای از انسانیت غمزده را پیدا میکند. ما باید با لحن آرام و مشاهدهگر یوکو اوگاوا یا کنت هروف (Kent Haruf) به آدمها بنگریم.
خواندن مشتری، یک هنر است. هنری که بر پایه شهود بنا شده.
شهود یعنی چه؟ یعنی آن لحظهای که «شکارچی معنا» وارد میشود و تو قبل از اینکه حرفی بزند، میدانی که الان باید درباره «مولان» حرف بزنی نه «مولانا».
شهود یعنی آن «پناهنده از واقعیت» که گوشه مغازه ایستاده و تو میدانی که نباید به او نزدیک شوی، چون سکوت تو بزرگترین کمکی است که میتوانی به او بکنی.
شهود یعنی آن «دانشجوی مستأصل» که میدانی دنبال راهحل جادویی است و تو باید با مهربانی، او را به واقعیت برگردانی.
ما مثل حافظ، فال نمیگیریم، اما «لسانالغیب» مغازهمان هستیم. ما زبان کتابهایی هستیم که هنوز خوانده نشدهاند. ما باید بدانیم کدام کتاب، کدام روح سرگردان را صدا میزند. و گاهی، این یعنی رفتن به زیرزمین.
رفتن به زیرزمین، استعاره من برای پیدا کردن کتابی است که در قفسههای اصلی نیست. کتابی که فراموش شده، کتابی که چاپش تمام شده، کتابی که شاید حتی خودمان نمیدانستیم داریم. مشتریانی هستند که پاسخشان در کتابهای پرفروش روی میز نیست. پاسخشان در آن زیرزمین نمور، بین کتابهای قدیمی خاکگرفته است. کتابفروش خوب، نقشه زیرزمینش را از حفظ است. زیرزمین امروزی البته یک دریچه خوب هم دارد؛ نامش «پرینت آن دیمند» است.
نکند که اشتباه کنی. این خیابان یکطرفه نیست. ما فقط مشتریها را نمیخوانیم؛ این مشتریها هستند که «ما» را مینویسند.
۱. موجودی انبار به مثابه انسانشناسی
این شخصیتها هستند که تعیین میکنند چه کتابهایی روی قفسهها برپا میمانند و چه کتابهایی میافتند و فراموش میشوند. اگر «پناهندگان از واقعیت» زیادی به مغازه بیایند، قفسه رمانهای حالخوب قویتر میشود. اگر «آکادمیسینهای نابگرا» پاتوقشان اینجا باشد، مجبور خواهی شد بهترین بخش فلسفه و نقد ادبی شهر را برپا کنی.
اگر به اون مسئول سیبیلوی بخش سفارش بگی که نظر خودش رو کمتر تحمیل کنه، موجودی انبار ما، بازتاب خلقیات و خواستههای مشتریان خواهد شد. مغازه ما تبدیل به آینهای از نیازهای روحی، فکری و احساسی محلهمان میشود.
۲. اتمسفر و آیینها
مشتریان در خلق «حالوهوا»ی مغازه شریک هستند. آن سکوت محترمانهای که در بخش تاریخ حکمفرماست، توسط «آکادمیسینها» ایجاد شده. آن همهمهی آرام در بخش کودک، توسط «والدین نگران» ساخته شده. (نوت: کمک کن که تیپولوژی آدمهای پرسان در بخش کودک را جداگانه بنویسیم.)
همه آن کتابفروشیهایی که در ادبیات ماندگار شدهاند، همین اتمسفر را داشتهاند. بارسلونای مهآلود زافون، کتابفروشی ساحلی فیتزجرالد، یا مغازههای خلوت و جادویی موراکامی. این اتمسفر را ما و مشتریانمان با هم میسازیم.
۳. کتابفروشی به مثابه یک رمان اجتماعی
این را که مینویسم روز دوم از هفته کتاب است، اما ما به این ادابازیهای اداری میخندیم و در عین حال امید داریم که شاید یک نفر را به کتابفروشی بیاورد. خود ما بهتر میدونیم که نه تنها هر روز ما فصلی جدید است؛ هر بازدیدکننده یک خط داستانی فرعی. ما در حال زندگی در یک رمان اجتماعی به سبک دیکنز هستیم که شخصیتهای بیشمار و منحصربهفردی را در یک مکان واحد (کتابفروشی) به هم میبافد. پیرمردی که هر روز میآید و فقط مجلهها را ورق میزند، زنی که هر ماه برای پسرش که در زندان است کتاب میخرد، دانشجویی که شنیده بهترین جای پیدا کردن معشوق آینده در کتابفروشی است، … همهی اینها با هم رمانِ نانوشته اما همیشه خوانده شده کتابفروشیِ ما را میسازند.
خب، رفیق. حالا که از این آناتومی محرمانه خبردار شدی، به قول مدیرمان «چند نکته عملیاتی» هم به تو بگویم:
۱. قضاوت نکن. هرگز مشتری را از روی ظاهرش یا کتابی که میخرد قضاوت نکن. آن «ژستگیر فرهنگی» که امروز «اولیس» را برای دکور میخرد، شاید فردا برگردد و بگوید «میدونی، سعی کردم بخونمش، خیلی سخته، میشه یه چیز سادهتر بهم بدی؟» و آن روز، شما یک خواننده واقعی را به دست آوردهاید.
۲. بسیاری از کهنالگوها همپوشانی دارند. آدمی که امروز «شکارچی هدیه» است، فردا «پناهنده از واقعیت» است. هر مشتری یک طیف است.
۳. سکوت را یاد بگیر. یاد بگیر که کدام مشتری به سکوت نیاز دارد و کدام به راهنما. گاهی بهترین فروش، با سکوت اتفاق میافتد. فقط آنجا باش.
۴. قدرت یک توصیهی بهموقع را دستکم نگیر. «کتاب مناسب برای حال مناسب.» این شغل ماست.
۵. شهودت را تقویت کن: «چه کسی وقت دارد؟»، «چه کسی مستأصل است؟»، «چه کسی چیزی را پنهان میکند؟»، «چه کسی امروز به یک کتاب نیاز دارد؟». اعتراف میکنم سالها پیش اشتباهی از من سر زد که به کسی نگفتهام اما دوست دارم اینجا بگویم. مردی ژولیده وارد شد. بوی نا میداد. مستقیم به بخش کتابهای گرانقیمت هنری رفت. من با پیشداوری، مدام مراقبش بودم که چیزی را خراب نکند یا ندزدد. او متوجه نگاه سنگین من شد. جلوی پیشخوان آمد، یک اسکناس درشت مچاله از جیب درآورد و گفت: «فقط میخواستم روز قبل از این عمل آخرم، یک بار دیگه این نقاشیها رو ببینم.» و رفت. من آن شب از شرمندگی خوابم نبرد. قضاوت نکن. هرگز.
به فروشگاه برو. به اون دوربین مدار بسته خاموش لعنتی فکر نکن. دوربین دلت را روشن کن به تماشای مردم بنشین. هر کسی که وارد میشود، جهانی ناشناخته است. کتابی هنوز نانوشته که میتوانی بخوانی.
دست آخر، تو هم به رازی پی میبری که هر کتابفروش کهنهکاری میداند. ما کتاب نمیفروشیم. ما در واقع اصلا چیزی نمیفروشیم. ما فقط ارتباط برقرار میکنیم. ما دو داستان را به هم میرسانیم: داستان نویسنده و داستان خواننده. ما میزبان این ملاقات شگفتانگیز هستیم. این برخورد هیچ کم از آن «بیگ بنگ» ندارد. حواست باشد که آن «شکارچی معنا» که گوشه مغازه ایستاده، منتظر توست. و یادت باشد، تو همه کتابها را میشناسی، نشان بده که هستی.
اسماعیل یزدانپور
برچسبها:مشتریشناسی
