کتابفروشی‌ها هم از آن جمله کسب‌وکارهایی بودند که در دوران قرنطینه کرونا روزگار سختی را پشت سر گذاشتند. با آن که از یک طرف، جامعه به خاطر فراغت متفاوتی که پیدا کرد، علاقه بیشتری به کتاب نشان داد اما در عمل مراجعه به کتابفروشی‌ها به شدت کاهش یافت. از دیگر عجایب این دوران این که به رغم افزایش چشمگیر نفوذ شبکه‌های اجتماعی در جامعه، بخشی از ظرفیت‌های به محاق رفته کتاب و کتابخوانی هم بازگشت و فعال شد. از این طرف، کتاب هم به رغم همه رقیبان جدی که داشت، توانست نشان بدهد که هنوز می‌تواند آن نقش تاریخی خود را در جذب مخاطب مردمی و انتقال فرهنگ و ایجاد بسترهای آموزشی بازی کند.
حال که روزهای کرونایی هم به تدریج به دیگر خاطرات می‌پیوندد، از گوشه و کنار دنیا خبر می‌رسد که کتابفروشی‌ها رونق تازه‌ای پیدا کرده‌اند و خریدهای بیشتری از کتابفروشی می‌شود. در این اوضاع و احوال، خریدهای بیشتری از کتابفروشی‌های کوچک و بزرگ می‌شود و در عین حال از سهم خریدهای مجازی فروشگاه‌هایی مثل آمازون کاسته نشده است.
اگرچه اطلاعات دقیقی گردآوری نشده است اما به نظر می‌رسد چنین روندی در بازار داخلی کتاب هم وجود دارد. کتابفروشی‌ها با همه آسیب‌هایی که دیدند و به رغم گرانی شدید کتاب، خود را در برابر فضاهای تازه‌ای برای فعالیت یافته‌اند. این که چگونه می‌توان از این فرصت استفاده کرد و به رغم شرایط دشوار اقتصادی، میدان‌های تازه‌ای را گشود، به ابتکارات و خلاقیت‌های کتابفروشان بستگی دارد. در اینجا می‌توان با مروری بر آن چه که تا کنون آشکار شده به شناسایی روندها و معرفی بهترین رویکردها پرداخت تا در تمرین‌های عملی با ترکیبی از آن‌ها بتوان به روش‌هایی تازه و مؤثر رسید:
بازسازی نقش سنتی کتابفروشی در شهر و محله: کتابفروشی‌های خوب از یک فروشگاه ساده فاصله می‌گیرند و نقش‌های دیرینه خود به عنوان مرکز فرهنگی را احیا می‌کنند. در این الگو که در عین قدمت، جدید هم هست، کتابفروشی یک فروشگاه تک‌منظوره ساده نیست، بلکه ترکیبی از چند سازمان و واحد مختلف است: کتابفروشی علاوه بر آن که کتابفروشی است ترکیبی از یک مدرسه آزاد، یک پارک، یک سینما، یک زمین بازی، و یک موزه هم هست. فروشگاه‌هایی مثل شهرکتاب، پا را از این هم فراتر گذاشته اند و در کنار فضایی برای استراحت و گفت‌وگو که بیشتر در «کافه‌کتاب شهرکتاب» ارائه می‌شود و اینجا نشست‌هایی برگزار می‌شود که تولیدات فاخر و دور از دسترس دانشگاهی را به زبان مردم کوچه و خیابان بیان می‌کنند. به این ترتیب، باید ظرفیت‌های خفته و پنهان کتابفروشی را بیدار و فعال کرد. در واقع، این دامن زدن همیشگی به پویایی‌های اجرایی کتابفروشی است که کتابفروشی را تعریف می‌کند. امروز هم که خیلی از مراکز و نهادهای اصلی جامعه مثل دانشگاه، سینما، و برخی دیگر مراکز فرهنگ آسیب دیده یا ضعیف شده است، کتابفروشی می‌تواند بخش مهمی از جای خالی آن‌ها را پر کند. درست همان طور که در طول تاریخ بارها چنین نقش‌هایی را برعهده گرفته است. این یعنی کتابفروشی یک مرکز فرهنگی فعال، مردمی، و پیچیده است، خیلی بیشتر از این‌ها می‌تواند محلی برای ملاقات‌های دوستانه و حرفه‌ای، و حتی یک دانشگاه مردمی بی‌ادعا باشد، یعنی کتابفروشی برای توسعه خود مرزی ندارد.
توجه به الگوهای درونی توسعه بازار کتاب: در طول دهه‌های گذشته و با ظهور الگوهای جدید بازاریابی‌های اینترنتی و شبکه‌ای، بازار کتاب بیش از حد مقهور روش‌های جدید شده و روش‌های خود را به فراموشی سپرده بود. کسب‌وکارهای زیادی هستند که کتابفروشی را مسحور روش‌های خود می‌کنند. اما این الگوها، برآمده از کسب‌وکارهای دیگر هستند و پیروی کتابفروشی از آن‌ها، خیلی زود محدودیت‌هایی خودش را نشان می‌دهد. حتی همین بازاریابی‌های جدید هم به تدریج از روش خشک، انبوه، یک سویه، و بی‌توجه به مخاطب خارج شده و به سوی بازاریابی نرم، محتوایی، و روایی چرخش پیدا می‌کند. در شرایطی که حتی می‌توان برای محصولات شوینده و نوشابه‌های گازدار روایت‌هایی ساخت، حیف است که روایت‌های اصیل همراه با کتاب را ناشنیده گذاشت. کتابفروشی به خاطر ارتباط مستقیمی که با مخاطب دارد، می‌تواند نقش محوری در شناسایی، بازسازی، و استفاده از الگوهای بازاریابی محتوایی و دیگر الگوهای همگرا با هویت خود داشته باشد. اینجا هم کتابفروشی دارد به این شناخت می‌رسد که یک سوپرمارکت ساده نیست و بازار کتاب، منطقی درونی دارد. تشکیل باشگاه‌های اجتماعی مشتریان و کتابخوانان، بهره‌گیری از توانایی‌های پدیدآورندگان آثار، همکاری با دیگر مراکز فرهنگی و اجتماعی، بهره‌گیری از فضاهای شبکه‌های اجتماعی، ایجاد فضاهای یگانه در محیط کتابفروشی، همه از جمله الگوهای مورد استفاده هستند.
حرکت به سوی حل مسئله کتابفروشی اینترنتی: واقعیت این است که فعالیت کتابفروشان در اینترنت از آن کارهای پاردوکسیکال است. این که کتاب را در قفسه بچینی و بعد در سایت یا شبکه اجتماعی هم معرفی کنی و بعد سفارش بگیری و با پیک بفرستی البته تجربه خوبی است، اما این همه هزینه برای قفسه‌چینی و بعد طراحی فروشگاه اینترنتی یا هزینه‌های اینستاگرامی، هزینه‌های موازی سنگینی هستند. کتابفروشی همان طور که آقای دکتر بهشتی هم در «جا و ناکجا» به خوبی شرح دادند، یک فضا است، فضایی که باید به آن مراجعه شود. هنگام گشت‌وگذار در کتابفروشی، مشتری همیشه کتاب‌های جدیدی انتخاب می‌کند که در خریدهای اینترنتی نمی‌بیند، مشتری کتاب‌ها را برمی‌دارد، لمس می‌کند، باز می‌کند و هر جایی از آن را که خواست می‌خواند، با همراهانش مشورت می‌کند، از راهنمای کتابفروشی مشورت می‌گیرد و همه این‌ها رویدادهایی هستند که در کتابفروشی‌های اینترنتی با این کیفیت و تمرکز رخ نمی‌دهند. به همین خاطر است که کتابفروشی‌ها به این تصمیم رسیده‌اند که بیش از فروش کتاب در اینترنت، به روش‌هایی برای دعوت از مشتریان به کتابفروشی نیاز دارند. کتابفروشی آنلاین را نباید قاطی کتابفروشی ساختمانی کرد. شبکه‌های آنلاین در درجه اول باید مردم را به کتابفروشی دعوت کنند، حتی فقط اگر سری بزنند و کتابی نخرند. کتابفروشی در فضای اینترنت می‌تواند یک کار مستقل و تعریف شده باشد که نظام انبارداری مستقلی خواهد داشت و از سازوکارهای حرفه‌ای برای شناسایی مشتریان و معرفی کتاب استفاده خواهد کرد. این دو را باید از هم تفکیک کرد.
توجه به مسئله بنیادین ساختار و چینش داخلی کتابفروشی: در دوران کرونا خود فضای کتابفروشی هم معناهای تازه‌ای پیدا کرد و بسیاری از ابعاد نادیده آن کشف شد. کتابفروشی در دوران کرونا از کار افتاد و همان مثل معروف که وقتی چیزی از کار می‌افتد، تازه معنا پیدا می‌کند چون می‌توان از زوایای دیگری هم به آن نگاه کرد، در مورد کتابفروشی هم صادق شد. الان بهتر از هر وقت می‌دانیم که چطور کتابفروشی یک فضای یگانه است، فضایی که در هر لحظه معناها و کاربردهای جدیدی پیدا می‌کند. این شناخت کتابفروشان را به بازی و تمرین با فضا، با چینش بخش‌ها، کتاب‌ها، و با تنظیم رابطه میان اجزا وادار می‌کند.
حرکت به سوی ترمیم رابطه میان کتابفروشی با زندگی روزمره: کتابفروشی یک نهاد مهم اجتماعی است اما در طول زمان و به خاطر حوادث مختلف، با جامعه و با زندگی روزمره مردمی فاصله‌هایی پیدا کرد. به نظر می‌رسد کتابفروشی‌ها در روزهای پس از کرونا برای کاهش این فاصله دست به کارهایی می‌زنند. تبدیل کتابفروشی به یک مرکز ارتباطات دوستانه و حرفه‌ای، به گردشگاه کودکان و نوجوانان، طراحی دوباره بخش‌هایی برای نشستن و گپ زدن، از جمله این کارها است. کتابفروشی یک مرکز روشنفکری نیست. جایی برای همه مردم کوچه و خیابان است.
توجه به تنوع در محتواها و محصولات: کتابفروشی فهمیده است که اگر مراجعان از خیابان می‌آیند، آن‌ها سلیقه‌های متنوع و متفاوتی دارند و باید برای هر سلیقه‌ای کتابی و محصولی داشته باشد. بی‌توجهی به هر سلیقه در کتابفروشی، هم بی‌توجهی به کتاب و به جامعه است و هم بی‌توجهی به الگوی کسب‌وکار. معلوم شده است که کتابفروشی مرجع حداکثر سلیقه‌ها، دیدگاه‌ها، علایق، و تجربه‌ها است. وقتی که یک کتابفروشی خودش را محدود به یک سلیقه کند، در غیاب سلیقه‌های دیگر، از عرضه همان یک سلیقه هم باز می‌ماند. آن چیزی که برای کتابفروش اهمیت پیدا کرده، این است که مردم کتاب بخوانند، کتاب‌هایی که خودشان انتخاب می‌کنند. خودِ کار خواندن باعث می‌شود که افراد در جا نزنند و حرکت کنند و دیدگاه‌های تازه‌ای بسازند. کتابفروشی محل عرضه تجربه‌های متنوع است و همه را جذب می‌کند.
نوشته: اسماعیل یزدان‌پور
